ステルスマーケティングに関する検討会 報告書案
消費者庁に設置されたステルスマーケティングに関する検討会で、報告書案が公表されました。
景品表示法5条3項の告示指定により、対応するようです。
具体的な告示案として、
「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が 当該事業者の当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの。」
との記載があります。優良誤認・有利誤認のどちらの要素も無い場合、つまり、広告内容自体には消費者を誤解させるような内容が含まれていない場合でも、その表示が事業者（広告主）による表示であることを判別することが困難な場合には、景表法違反となることになります。
ステマなので、事業者（広告主）の名義がでない場合が想定されることになりますが、「事業者が・・・行う表示」の該当性については、事業者が表示内容に関与したか否かが基準となるようです（報告書内では、東京高判平成20年5月23日ベイクルーズ事件が挙げられています）。
また、記事等を作成する者が自主的な意思により行った表示については「表示内容の決定に関与した」とはいえないとされているものの、広告内容に関する明示的な依頼・指示がなくても、前後の客観的事情、すなわち、対価の支払いや、紹介してもらう条件での商品の無償提供などがある場合には、「表示内容の決定に関与した」表示とされ得るという趣旨の記載があります。
「当該事業者の当該表示であることを判別することが困難である」か否かについては、「広告」「プロモーション」等の文言を表示することで該当しないこととなり得るという趣旨の記載があります。
報告書内でも、消費者に広告だと分からない方が広告効果が高いとの指摘があり、だからこそステルスマーケティングが広く行われているのだと思いますが、この規制が入ったときに、どのような表現を使うかは、広告担当者と法務担当者の知恵の見せ所になると思います。
